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　　2016年年关将近，广告市场早已从前些年众人的争论和猜测中渐归平静。整体广告投放市场已由2013年10%的同比增长减缓至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，及至今年降幅回升至1%（受投放周期影响，本文中“2016年广告市场整体表现”及相关数据均截止至2016年11月（含11月），下同）。虽然仍未呈现强劲走势，但媒体和广告主之间的合作与角力早在潜移默化间发生巨变。尼尔森网联AIS全媒体广告监测将回顾过去四年间的市场走势，首次将着眼点聚焦在“大行业”“大广告主”上，从广告主角度为您带来投放策略的转变和媒体随之面临的新挑战。

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　　全国广告市场

　　降幅减缓，电台挤压生存空间

　　2016年广告市场整体同比下降1%，分月表现中除2月和11月外，其他各月均呈正向同比增长，与2015年形成鲜明对比。受2016巴西里约奥运会和夏季季节因素影响，8-9月成为年度广告投放高峰，饮料和食品行业带动作用明显。

　　在不同媒体投放类型中，电视占据绝对比重，连续4年保持在85%以上。媒体变化主要体现在平媒和电台中：随着报纸杂志的规模精简和平台转移，尤其报纸媒体在4年间持续下降，杂志再缩至1%，两者的让利空间都转移到电台媒体上。较去年相比，电台还拿到了电视媒体2%的占比花费，成为广告投放增长潜力最大的媒体。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2012年1月-2016年11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　从广告投放行业角度来看，近年来连续荣登投放首位的药品及健康产品行业仅在杂志媒体上有削弱调整，电视和电台媒体都有增投，今年更是出现成倍增长的投放趋势。投放花费紧随其后的饮料行业则代表了大部分中游投放行业的作法：在电视媒体上保持曝光度，电台媒体上增加份额，把平媒的投放预算再做分配。少数如烟草及附件、电脑及配件行业等针对自身行业特点也有一定的灵活应变。

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　　行业广告花费

　　稳中求进，大行业的投放转变

　　2016年的广告投放市场较去年出现较大转变：TOP6行业虽然排名没有变化，但仅有药品及健康产品行业出现近20%的增长，饮料、化妆品／个人卫生用品、食品、商业／工业／农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降，其中化妆品／个人卫生用品下降22%，幅度最大。中游行业中，家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业，排名第七。服装及饰品行业跌出前十位榜单，房地产行业维持不变。照往年表现，12月广告投放市场都会再掀一轮小热潮，各大行业能否出现转机只剩12月成绩便可定论。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2012年1月-2016年11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2016年1-11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　在媒体选择偏好上，电视媒体是大行业（意指2016年广告投放花费TOP6行业，下同）的首要选择，投放行业排名与整体花费排名一致。宝洁有限公司蝉联电视媒体广告主排行榜首位，老对手联合利华有限公司难保地位，已由去年第二位跌出榜单。近年来风头无两的药企占据五席中的三席，广告主由江西汇仁药业有限公司易位为内蒙古鸿茅酒业有限公司、广州陈李济药厂和西安阿房宫药业有限公司。从花费上看，除宝洁有限公司未能持平去年，其他广告主刊例花费都有一定程度的增长。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2016年1-11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　平面媒体中，报纸媒体中TOP5行业减少了近一半的广告花费。广告主排名没有太多惊喜，恒大地产集团位居首位，广告刊例花费增至13亿，成为唯一增投的广告主。其广告花费占比行业近25%，凸显其对报纸媒体的选择偏好。杂志媒体TOP5行业和广告主保持稳定，这既说明现有客户对这一细分媒体积极的保留态度，也说明杂志受众对这一媒体保有的忠诚度。

　　电台媒体成为2016年传统媒体的大赢家。截至11月，已收获TOP5行业较去年近3倍的广告增投。汽车及有关产品、零售服务、房地产和金融业行业带动了这一媒体的迅速发展。

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　　药品及健康产品行业投放要点

　　明确重点，产品导向

　　一直屹立在榜单首位的药品及健康产品行业在今年也有不俗成绩。行业的媒体选择明确稳定，“电台效应”对原有偏好影响不大。药品小类和健康食品／饮品小类成为主要发力方向，其中前十位大广告主几乎都是国内药企，可见对行业和媒体的把控能力非常高效。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2015年1月-2016年11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　值得注意的是，各家广告主的明星产品在健康食品／饮品小类上多有布局，减肥美体、保健产品和女性产品等方面不仅有细分属性，而且也有比例极高的广告投放支持，这与近年来的全民健身保健热密切相关。

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化妆品/个人卫生用品行业投放要点

应运而生，冠名+软广

　　和药品／健康产品行业的稳固定投不同，化妆品／个人卫生用品行业虽然依旧在榜单中保有位置，但同比下降幅度排到行业第三位，为22%。行业连年表现为2014年各行业投放最高跌至2015年和2016年的第三位，同比降幅较去年24%略有缓和。可以说，化妆品／个人卫生用品行业是对传统媒体发起新挑战的重要行业——将投放在电视台的硬广转变为向匹配目标消费群体的节目中植入软广或参与冠名。广告预算不再是电视台的固定收入，好的节目和口碑能够为强势电视台／节目带来更多的边际收益。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2015年1月-2016年11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　这一趋势影响了TOP10广告主的整体投放策略，宝洁的整体广告投放不及去年在电视一个媒体上的花费，联合利华缩减三成以上的广告花费，其他广告主也有一定比例的减持。在已经公布的“亿元冠名”综艺节目中，如韩束冠名湖南卫视《天天向上》和金鹰独播剧场，蓝月亮冠名湖南卫视《旋风孝子》，宝洁也曾试水冠名《十二道锋味》在互联网视频网站的播放等等。

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　　电脑及配件行业（互联网企业）投放要点

　　人群本位，有的放矢

　　互联网时代终于在各方争论中发生从量变到质变的升级。互联网平台不再是传统媒体的对立面，两者的融合甚至能够带来互惠共赢。电脑及配件行业的广告投放一直处于中下游位置，从中剥离出互联网企业在传统媒体的广告投放表现，可以看出京东、阿里巴巴（天猫）、唯品会、苏宁易购、美团网等耳熟能详的互联网新秀的投放偏好：2016年电视媒体占整体行业花费的67%，电台份额涨幅一倍至25%，报纸杂志未有太大变动。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2015年1月-2016年11月

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　在广告主投放的子小类中，各家网站将投放重点放在品牌宣传上，也会配合线上推广活动增投广告。整体投放思路目标性更强，从线下到线上的引流使其更加关注人群属性下的细分媒体平台。

　　如果说2015年是起承转合的一年，那么2016年则是进取守成的一年。平面媒体逐渐分化，以不同形式融入其他媒体类型中。电台媒体除了在原有平台中的创新完善，不少电台也布局互联网平台，力图打破时间和空间的局限。电视媒体的冲击来自内在的新爆发，热门综艺节目和电视剧对观众流量的储蓄、新闻和纪录片等新秀节目对高学历高收入高消费“三高”人群的聚集都将引发新一轮机遇和挑战。瞬息万变的时代里，抓住每一个关键点早已成为惯性，2017年的广告市场必将激发更多灵感！

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编辑 | 刘 晓

责编 | 王帅超